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为什么大品牌都开始赞助电竞赛事了

时间:2019-09-12

  传统品牌们选择与电竞合作,在与年轻人沟通、以及品牌年轻化转型层面,是不错的选择。电竞好玩有趣,主要参与者就是年轻人。对于年轻人而言,电竞不仅仅是一款游戏,更是一种生活方式。 王者荣耀职业联赛KPL,吸引了雪碧冠名,宝马提供指定用车,vivo成官方赛事用机。肯德基则与王者荣耀达成战略合作,携手发布《王者荣耀》主题套餐“人气荣耀餐”以及随餐赠送含有游戏权益的限量版闪卡。 根据THE NEXT LEVER整理的2016年涉足电竞的50大品牌,已经涵盖各大行业和品类,包括埃克斯美孚、福特阿迪达斯、可口可乐等世界巨头,都曾赞助或投资过电竞相关领域。在未来,会有越来越多的世界品牌出现在电竞活动中。 如果说,现在还有营销人对电竞的看法,仅仅停留在“玩游戏”、“网瘾少年”的认知上,那么,这个人一定是不合格、脱离潮流的营销人。 “对于欧莱雅男士,电竞是我们潜在消费者最关注的领域之一。”欧莱雅中国大众化妆品事业部品牌总经理宗国宁称,品牌近三年在游戏领域做了持续的投入,已经变成常规的沟通和营销手段。 据统计,国内固定和偶尔观看电竞比赛的观众总计有接近1.5亿人次,仅四川一个省,固定观看电竞比赛的人群就有近千万,从触达数量来看,电竞是一类受众数量庞大且深度垂直的内容。 以英雄联盟为例,国内的赛事 580 场,每周不会停,绑定这样的赛事可以做成长线传播。 《英雄联盟》传播相关负责人表示,全球总决赛总体的线上线下观赛人数还在统计中,但是从全球数据来看,在上海举行的半决赛线上观赛人数峰值达到了一亿人,远超去年同期观赛人数。由于极高的关注度,微博百度的各项数据显示热度已经比肩NBA欧冠等重要赛事,从而招来了大量赞助。 在问到为何赞助KPL时,宝马市场策略高级经理夏辉表示:“KPL是一个非常好的机会,让我们去抓住中国全新的一代消费者90后。” 回到最落地的因素层面,相比传统体育赛事一秒上百万高额营销成本,或者综艺节目动辄上亿的合作花费,电子竞技赛事目前仍是一块待开发的处女地。况且,现阶段,对于第一批涌入的传统大品牌,用户的新鲜感比较强,营销效果也更加。 除了传统的冠名赞助等形式之外,电竞赛事在整个营销开发中,还有许多可进行创造性利用的资源,比如赛程过程中的品牌精神植入,明星选手和解说的代言植入,线下与观众的互动活动,AR技术的运用。 种种迹象都在表明,电竞产业分水岭或已到来。就在今年10月份,国际奥委会官方宣布,已认证电子竞技为正式的体育项目。如一切顺利,观众们最早在2024年巴黎,就可以见证电竞比赛出现在奥运赛场上。 随着电竞市场近年来的火热,曾一度置身事外的赞助商们,开始迫不及待地寻找电竞所能容纳的一切商业元素,包括游戏内植入、职业战队赞助、赛事冠名、解说合作等等。 正如市场研究公司SuperData所言,“如果品牌商和广告商忽视这一用户群体,只会让自身利益受到损害。虽然仍有人不理解为什么玩家想要看其他人玩电子游戏,但聪明的发行商、广告商和品牌商都已经意识到,当代消费者喜欢观看其他人玩游戏。” 《王者荣耀》的数据,目前有注册用户超过2亿,日活跃用户数超过5000万。 从赞助商阵容量级来看,以《英雄联盟》全球总决赛为例,已经足以同国内任何大型体育赛事相媲美,传统大品牌云集,苏州出台指导意见规范体育赛事管理,主流化趋势明显。那么,为什么这些大品牌们,纷纷盯上了电竞这片新兴蓝海? 赞助商的热情,真金白银的付出,则直接反应了一个行业的火热程度。不止是游戏产业链上相关的品牌,现在已经有越来越多的跨领域企业,开始把目光投向电竞,以寻求更多赞助甚至投资的机会。 据欧莱雅表示,与英雄联盟赛事的合作,投入规模接近品牌一轮大力度沟通活动的投入量,准备的过程长约半年,除了基本的赞助权益,还涉及电商的联动销售、游戏限定包装的设计、找战队选手拍摄额外的广告内容等等。 如果把赞助电竞,与赞助综艺、电影等传统娱乐形式相较,电竞有更丰富的生态可供挖掘,包括曝光周期、互动频率、销售引导等等维度,具备更强的优势。 《英雄联盟》2017全球总决赛的赞助名单,也引起了广泛关注。其中,梅赛德斯-奔驰成为全球总决赛中国区首席合作伙伴;伊利谷粒多、欧莱雅男士为全球总决赛中国区特约合作伙伴;罗技与英特尔为全球总决赛中国区官方合作伙伴。行业分跨汽车、食品、化妆品、外设、硬件厂商。 雪碧代表Ronnie Zhang指出:“在KPL的投入,不仅仅是在商业维度的投入,更向年轻传达了一个讯息,雪碧是与时俱进的,是懂年轻人的。 荷兰市场研究公司Newzoo的一份最新市场报告显示:目前电竞的大部分收入都来自品牌运营,2017年的总额约为5.16亿美元。赞助、广告和媒体转播权的收入分别为2.66亿、1.55亿和9500万美元,赞助商的赞助占到了电竞收入的很大一部分。 国内市场来看,快消品行业正纷纷成为电竞队伍赞助商,LGD的老干爹辣酱,VG的天喔茶庄,iG的cherry键盘tongfu的同福碗粥等等。

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